如何看待家具巨头宜家,被逼无奈要做“电商”

来源:单仁行     发布人: 念雨     时间: 2018-11-08 10:26:46

今年8月份,宜家家居在上海宣布,2019年将在中国全面上线电商业务。

宜家终于要做电商了!这是很多宜家家居爱好者们期待已久的消息。

长久以来,宜家一直固守线下渠道,把消费者的门店体验放在第一位,而电商的推进,却极其缓慢、保守。之所以轻电商重实体,是因为宜家创始人非常担心网上销售会影响到门店的销售。

早在2008年的时候,宜家创始人在驳回一份关于网上销售的提议中说:“网页上可以做买卖,却会减少来店的客人,这样便会失去一些额外的生意,比如有些商品是顾客随手挑拣的,并不一定是他们需要的东西。”

原来,人们在宜家逛店的时候,可能原计划只是要购买一个书桌,但是在穿过布置精美的各个展区的时候,忍不住又拿起了一个台灯,一个花瓶,一张椅子……结果添置了一大堆计划外购买的物品,极大提升了客单价。

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▲宜家场景式购物体验能在一定程度上提升客单价

实际上,宜家也的确把线下体验做到了极致。

除了让人身临其境的各种精美主题展厅让人流连忘返,这些年,媒体经常报道宜家卖1元甜筒冰淇淋,卖快餐,人们在宜家展厅床上睡觉、休息,服务员也不过问,诸如此类的新闻,一次次地刷新我们对于家居卖场的认知。

宜家为什么要卖便宜的冰淇淋和快餐,甚至纵容人们在店里的放肆行为?

因为宜家对于线下体验的逻辑设计是:第一,让更多人来;第二,呆很长时间;第三,经常来。而这三点最终指向——买更多东西。

比如1元甜筒设计。

首先,甜筒冰淇淋是大众都喜爱的零食,覆盖面极广,符合“更多人来”的设计。

其次,冰淇淋放在出口的位置,要买冰淇淋,需要从入口进入,走完全程,避免来了只买冰淇淋走人,符合“呆很长时间”;

第三,足够便宜的冰淇淋可以让人一次次复购,从而吸引人们“经常来”。

所以,冰淇淋的使命类似电商界那一款不赚钱的引流产品。据说仅 2015年,宜家中国就售出1200万支甜筒。

同理,宜家销售不赚钱的快餐,不赶走床上休息的人,也是基于以上三大原理。

可以说,宜家把线下引流和用户体验做成了教科书式的范式。我甚至认为阿里做盒马鲜生店的时候,都全面研究过宜家店的门店策略。

然而,这依然阻止不了宜家这些年在中国陷入增长缓慢甚至停滞的尴尬境地。

增长停滞的原因,是显而易见的。这就是线上各大电商渠道和家居品牌纷纷抢占用户,导致传统家居卖场流量远不如从前。而且不止宜家,所有的家居卖场人流都被电商渠道分流拦截。

过去,或许有人认为,电商售卖的家居以小型物件为主,这个观点已经过时了。

现实是,不管来自全球最大的电商亚马逊平台还是宜家官方数据都显示,越来越多的人们会在没有实际体验到产品的情况下,直接在网上下单采购沙发或床垫这类大件物品,而这两样大件产品是在宜家网上卖得最好的。

这也是促使宜家下定决心全面开展电商的直接原因。按宜家自己的话说:用户想我们在哪里,我们就到哪里。消费者想要电商,我们就得做。

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▲图来源:好奇心日报

那么,宜家所谓电商业务“全面开放”是指什么呢?目前主要表现为两个方面:宜家PC官网向各城市开放,同时全线产品都将在PC官网售卖。

那么宜家这种被顾客逼出来的电商策略,能否顺利开展起来,未来成为宜家新的业务增长线呢?

在决定线上成功因素中,宜家品牌、产品品质可以作为恒定的可靠指标,那么重要影响因素就得追溯到线上的用户体验了。

宜家线下用户体验能做到极致,线上用户体验讲究的细则却是两回事,宜家能同样把握好吗?

首先,作为巨头级的大众消费品牌,良好的电商体验第一步是各个核心渠道都能便捷到达并购买。

这些核心渠道包括:PC官网、手机官网、App或小程序、公众号。

目前,宜家把重点放在PC官网,依据是宜家中国市场的PC端年访问量过亿,此外,大件家具在PC端上浏览体验更好,更能清晰的展示细节。而手机官网同步兼容,体验也不错。

不过,完全基于移动端的App或小程序、公众号,目前的职能仅仅在于内容宣传和会员服务方面,还没能开放电商购买。

宜家可能低估了中国消费者在手机端购买家具的巨大潜力。

我观察它的公众号文章动辄7、8万甚至10万+阅读量,这粉丝数量不一般,但目前推送的文章,都只是通过阅读原文的方式链接手机官网,效率太低,若能将小程序电商做起来,公众号每次图文推送中,植入相关产品的小程序详情页,直接搞内容电商,将产生相当可观的销售业绩。

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▲宜家的小程序(做)、网上商城(中)和微信公众号(右)

同时,小程序电商若能走得更大胆深入一步,在运营思路上结合微信个人号转发的裂变模式,或尝试拼团模式,又将为宜家中国电商带来爆发性增长。

一个内容电商,一个裂变模式,随便一个做透,都能弥补宜家创始人所担心的,线上顾客只买单个商品,不如线下逛店购买很多计划外商品,导致业绩受损的情况。

因为无论内容电商还是社交裂变模式,本质上都不是基于搜索这种目的性很强的采购行为,所产生的业绩都属于计划外购买范畴居多。

所以我认为宜家基于官网产生的购买,很多应该属于存量。

以前这部分销售即便不通过官网产生,用户也可能通过淘宝之类的代购平台完成了采购,真正让线上业绩长期飙升的地方,在于移动创新模式下的社交电商、内容电商部分,这也是目前中国电商发展最富有想象力的方面。

当然,作为一个全球联动的跨国巨头,以宜家小心谨慎的行事方式,也不敢指望宜家中国电商能一下做多大尺度的动作,目前能够全面开放电商购买,已经是了不得的举动,更何况,宜家眼下还面临跟线上用户体验有关的其他迫在眉睫的问题需要去解决。

这些问题是什么呢?我将在下一期内容中继续为大家剖析。


标签:  宜家  电商  

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